Soyez uniques, promettez et tenez  votre promesse.

Pascal Fourtoy dans un article récent nous exhorte : «  Soyez exceptionnels, tenez simplement votre promesse ». Cet article m’amène à pousser ma réflexion sur le thème de la promesse. En effet, la promesse est un thème qui me tient particulièrement à cœur du fait de ses multiples implications.

Cette réflexion vaut tant pour l’individu (chacun d’entre nous) que pour l’entreprise. Or, remarquons que chaque fois que cela est le cas, la réflexion a d’autant plus de sens et de valeur.

Toutefois, ce thème déplaira à bon nombre par la connotation morale souvent attachée à la notion de promesse. La promesse est tenue en piètre estime dans notre société.  Je n’en veux pour preuve que la sinistre formule  » une promesse n’engage que ceux qui y croient « .

Pourtant, le thème que soulève Pascal Fourtoy est important. Il pose la question de la tenue de la promesse. Mais, il pose, bien plus, celle de faire une promesse et de s’engager à la respecter.

La promesse a mauvaise presse.

Il est étonnant de remarquer que le terme même de promesse renvoie souvent négativement à la perspective d’une promesse non tenue.

Le pragmatisme étant devenue une valeur primée entre toutes, celui qui s’attache à faire et à tenir sa promesse peut même passer pour un psychorigide.  Or le pragmatisme sert souvent d’excuse pour un non-respect d’un engagement. Un pragmatisme qui la recherche du profit, au mieux de ses seuls intérêts, des situations sans cesse changeantes qui se présentent. Des situations dont il faut tirer parti. Faire une promesse devient au regard du pragmatisme un empêchement de profiter dans l’instant.

Dès lors pourquoi promettre quoi que ce soit ? Cela nous empêcherait de profiter de l’instant présent et des opportunités qui ne manqueront pas d’apparaître.

S’il est difficile de tenir une promesse, il l’est tout autant de faire une promesse qui ait des chances d’être tenue.

Pourquoi est-ce si difficile de faire une promesse ? Et de la tenir ?

Tant que la promesse n’est pas l’expression de ce que nous sommes réellement ou de ce que nous voulons devenir, trois possibilités s’offrent à nous qui avons fait cette promesse:

1. Nous lamenter de notre inconséquence : « Pourquoi avoir fait cette promesse et que gagnerons-nous à la tenir ? »
2. Nous résoudre par obligation morale à la tenir. Tenir cette promesse, en exigeant des efforts contre (notre) nature, nous coûtera une énergie démesurée et sans retour. La promesse devient une obligation. Une obligation qui nous pèse et qui si elle est tenue ne l’est que par obligation morale.
3. Ne pas tenir cette promesse, soit en l’oubliant soit en invoquant le nécessaire pragmatisme, est probablement ce à quoi cette promesse nous engage.

Au-delà de toute contrainte morale, la promesse qui nous « exprime » est la seule promesse prenable et tenable.

Comment  nous assurer  de tenir la promesse sur laquelle nous nous engageons ? Le meilleur moyen de s’engager sur une promesse et d’être crédible en le faisant est d’ »être sa promesse ».

Seule une promesse qui exprime totalement ce que nous sommes et qui nous sommes a une chance d’être tenue et d’être crédible aux yeux de ceux à qui nous demandons d’y croire. La promesse sur ce que nous voulons devenir et que nous nous engageons à devenir ne sera crédible et tenable que si les actions de changement pour y parvenir et la volonté d’évolution garantissent l’atteinte du changement nécessaire.

Aussi une promesse qui engage est-elle une promesse qui exprime très fidèlement celui que nous sommes ou que nous nous engageons à devenir.

Tenir cette promesse ne sera pas, alors, une contrainte puisqu’elle nous correspond. Elle nous aide, de plus, à rester fidèle à qui nous sommes et voulons être. Véritable ligne de vie, elle nous sert de fil rouge, dans notre comportement, dans nos actions et nos décisions quotidiennes.

La promesse est le support de la confiance et du sens qu’elle permet de consolider.

La confiance est le ciment qui rend possible toute vie sociale et partagée. Ainsi, tous nos contacts ne sont que promesses (d’une compétence, d’une amitié, d’une rétribution, …). Tous nos contacts reposent sur une promesse (qui sera ou non tenue). Aussi, la promesse est-elle la base même de tout accord.

Une demande récurrente de sens s’exprime de plus en plus fortement chez les jeunes et moins jeunes générations. Dans ce cadre, la promesse et tout son « écosystème » sont un des rouages essentiels de l’enclenchement de la confiance, et du sens qu’elle porte.

Il en est de même pour les entreprises quelles qu’elles soient. Sans promesse, pas d’entreprise.

Ainsi, seul le client et la promesse que lui fait l’entreprise et qu’incarne le produit ou le service que l’entreprise délivre au marché fondent l’entreprise. Ainsi, sans client qui adhère à la promesse l’entreprise n’existe pas.

Définir, communiquer et s’engager sur sa promesse, puis délivrer effectivement cette promesse sont le cycle vertueux de la réussite de l’entreprise.

Un cycle exigeant qui nécessite clairvoyance et courage de la part de l’entreprise dans la définition de sa vision (ce qu’elle est et ce qu’elle s’engage à devenir).

C’est là, un cycle exigeant et qui nécessite cohérence, ténacité et résolution dans le respect jour après jour de sa promesse de délivrer … sa promesse.

La « Marque » au sens plein du mot est à la fois promesse de l’entreprise et la garantie de la promesse tenue.

Souvent, lorsque j’aborde le concept de marque, mes interlocuteurs n’envisagent cette notion que sous son seul aspect marketing. Et ils le font parfois avec une moue réprobatrice. Par là, ils intègrent difficilement que la marque, envisagée dans son sens le plus fort, est l’expression totale de l’entreprise. La marque en est l’expression à la fois de son identité, de sa singularité et de sa raison d’être.

Que doit-on voir dans cette vision biaisée et souvent négative de la notion de « marque » ? N’est-ce pas le constat désabusé de trop de promesses non tenues par des marques  « photoshopées » par les directions marketing ? Des promesses dans lesquelles les équipes elles-mêmes ont bien souvent du mal à reconnaître leur propre entreprise.

Or, au sens plein du terme, la marque est ce qui définit l’entreprise, la distingue, et la particularise. Elle le fait, non seulement dans sa dimension commerciale, mais dans l’ensemble de ses composantes.

Ainsi la marque est une promesse faite au marché et aux parties prenantes de l’entreprise. Elle donne le sens de l’action de l’entreprise. Elle fonde sa raison d’être. Ainsi la marque sera d’autant plus puissante que la promesse faite au marché sera précise. Et elle le sera d’autant plus que l’ensemble de l’entreprise sera configuré et managé pour garantir la délivrance réelle de cette promesse.

Le management par la marque, ou l’alignement sur la promesse.

Dès lors, une fois sa vision définie, l’entreprise portera ses efforts sur l’alignement des actions de mises en oeuvre. L’alignement sur sa vision de l’ensemble des composantes nécessaires à sa réalisation (stratégie, organisation, ressources,  objectifs, plans d’action de l’entreprise).  Un alignement qui est indispensable à la délivrance de la promesse de la marque.

Aussi, individu ou entreprise, travaillons à la définition de notre marque. Promettons et tenons ! Nous en bénéficierons tous au-delà de l’effort nécessaire pour y parvenir.

Dans un billet « cri de colère » sur Linkedin, Michael Aguilar pose la question de la pertinence et du profit d’être « authentique » sur les réseaux sociaux et dans ses relations commerciales.

Que ce billet suscite en quelques jours 1500 « likes » et plus de 500 commentaires doit nous interroger sur l’actualité de la question. Ces chiffres laissent imaginer les contorsions de nombre de « likers » ou de « commentateurs » tiraillés au quotidien entre l’obligation (réelle ou auto consentie) d’une communication non authentique et le regret de ne pas pouvoir s’exprimer de manière authentique dans sa communication.

Je serai prêt à applaudir à un tel (et apparent) appel à la liberté d’expression. Par contre la lecture du contenu même du billet et de la grande majorité des commentaires incite à la réflexion. Une réflexion qui vaut pour l’individu (chacun de nous) comme pour les entreprises dans leur communication au marché.

1.     Que revendique-t-on lorsque l’on revendique son « authenticité » ? 

Un appel à l’ «authenticité » qui revendique l’affirmation de sa différence et le droit (ou le regret ?) de ne pouvoir pas plaire à tout le monde.

Au vu des commentaires, il est essentiellement question d’affirmation de ses opinions, d’affirmation de sa différence et de la valorisation du clivage auquel cette authenticité affirmée doit conduire.

Beaucoup pointent, de plus, le fait que l’on ne peut pas plaire à tout le monde. Ce constat qui revient dans nombre de commentaires est plein d’enseignements. La dimension « plaire » est très présente dans le débat. Le fait de ne pas plaire à un « client important » est d’ailleurs à l’origine même du « cri de colère » du post commenté.

La question y trouve son fondement. Est-on dans l’ « être » ou dans la séduction ?  Car même en reconnaissant, comme pour s’en consoler, que l’on ne peut pas plaire à tout le monde, on reconnait implicitement que ce qui est recherché est de plaire, au moins à ceux … à qui l’on plait.

2.     Reconnaissons qu’être authentique n’est pas gage de pertinence et de valeur ajoutée.

Un commentaire bien isolé au milieu de la multitude de commentaires applaudissant au coup de gueule de l’auteur du post, affirme opportunément : « Les convictions seules n’établissent pas la validité des arguments et  » faire la différence » est un moyen plus qu’une fin. L’authenticité est certes vertu ; et si elle est « vérité », elle est d’abord intérieure, relative à soi. Nous pouvons donc authentiquement et librement être dans « l’erreur », présomptueux ou susceptibles. »

Un autre commentaire, tout aussi isolé, ajoute « Il est naturel et humain d’avoir des opinions différentes, ce qui l’ai moins est d’imposer son opinion sur les autres. »

3.     Ne nous trompons pas sur ce que veut dire « Etre authentique ». Avant d’être un droit revendicable, être authentique est une exigence.

Non l’authenticité ne conduit pas au clivage et à la différence. Constituante de l’individu, elle en fonde son individualité, son identité. Son but n’est pas de plaire … à ceux qui sauront nous apprécier. Elle est la recherche de soi et conduit au respect de soi et de l’autre.

Ne pas être authentique est mentir à l’autre (et à soi-même) en prétendant être autre que soi-même.

Ne pas être authentique ne veut pas dire être lisse, sans relief, sans aspérité, sans goût ni saveur. C’est viser à être conforme à une image que l’on pense attendue de son interlocuteur et du public auquel l’on cherche à plaire.

Ne pas être authentique est mentir à son auditoire en lui offrant une image au mieux arrangée et retouchée, au pire mensongère et derrière laquelle l’on se dissimule pour mieux cacher notre réalité afin de s’attirer les grâces de son interlocuteur et de son public.

Nous ne sommes plus dans le domaine de la communication mais dans celui de la publicité où le but est de se vendre en cherchant à coller au plus près aux attentes de l’acheteur potentiel. De « Sujet » l’on s’y transforme en « Objet » qui sera ou non choisi et acheté par l’autre.

Etre authentique est avant tout une recherche de soi. Etre authentique est une exigence, celle d’être et de devenir.

Etre authentique nécessite avant tout de savoir qui l’on est. Si on laisse à l’autre, aux autres le soin de décider de qui nous sommes, nous n’existons pas.

A chacun de nous individus et entreprises de définir les valeurs qui nous définissent et le combat que nous sommes déterminés à mener en accord avec ces valeurs.

L’authenticité est l’affirmation et la reconnaissance de notre marque. La promesse que nous faisons et le credo auxquels ces valeurs nous conduisent.

4.     Etre authentique c’est « être à la source de ses actes et de ses dires et les incarner ». Aussi « être » et « authentique » sont-ils synonymes.

Une œuvre authentique est authentifiée lorsque la preuve est apportée qu’elle a été effectivement produite par celui à qui l’on attribue l’œuvre. L’on dit d’une œuvre authentique que c’est un original. L’authenticité est donc intimement liée à la notion d’origine et de son attribution à un auteur.

Etre authentique c’est parler en son nom, ne pas se retrancher derrière les affirmations d’autres, c’est porter la responsabilité de ce que l’on dit et fait.

C’est dire ce que l’on pense. Ce n’est pas chercher absolument à être différent ni clivant mais à être.

C’est ne pas se mentir à soi-même et ne pas mentir aux autres en leur donnant à voir sa pensée et ses actes, non parce que nous les considérons comme les meilleurs et les seuls qui vaillent mais parce qu’ils sont ceux auxquels, humblement, nous sommes aujourd’hui parvenus. En les affichant et en les publiant nous nous donnons à voir tels que nous sommes à cette date.

En le faisant, avec humilité et avec bienveillance nous offrons à l’autre l’opportunité d‘en faire autant et contribuons à une communication à valeur ajoutée qui ajoute de la valeur aux deux interlocuteurs. Chacun a ainsi une chance de s’ouvrir à la réalité de l’autre au plus grand bénéfice des deux partis. Chacun ayant ainsi la possibilité de faire évoluer son point de vue si celui de l’autre s’avère plus approprié à la connaissance et à l’analyse de la situation.

A bien y regarder, l’on ne peut pas être sans être authentique. Etre inauthentique est un oxymore.

En conclusion, la question n’est pas de savoir si être authentique est bénéfique et profitable, mais bien de reconnaître qu’être authentique est indispensable pour être.

Etre n’étant pas une situation figée et intangible mais bien un acte. On devient à chaque instant en étant authentique et original au contact des autres dans un échange d’autant plus vivifiant et nourricier que notre authenticité favorisera l’authenticité de notre interlocuteur.

Sans être naïf, il est clair que cet échange n’aboutira pas toujours. Au moins nous n’y aurons pas perdu notre âme.

Chaussez les lunettes de vos clients et de chacune des partes prenantes de votre écosystème. Votre Vision y gagnera en clairvoyance et en pertinence.

La « Vision double » qui bannit toute approche unilatérale fonde la démarche philosophique.

Elle se doit d’être la règle de base, non seulement des philosophes, mais également de tout entrepreneur. Or, cette règle de base, exigeante et difficile est trop souvent ignorée.

Pourtant, l’appliquer à chacune des parties prenantes de son écosystème est, pour l’entrepreneur, gage de pertinence de son offre et de sa délivrance au marché. Elle est source de sens, de profit et de développement.

Le concept du «  Diamant de la Marque » et la démarche développés par Résolutions vous offrent cette Vision multi-facettes. Fort de cette « Vision double » « le Diamant de la Marque » vous offre les voies d’action pour interagir avec chacune des facettes de votre Marque que sont chaque partie prenante de votre éco-système. 

La « vision double » est-elle l’apanage des seuls philosophes ?

Roger Pol-Droit dans les Echos le 12 juillet dernier, (*) nous invite à « Apprendre à regarder autrement« . Il nous invite à voir la vie en philosophe. Il recherche alors  en quoi cette vision est différente de celle « de l’économiste, du sociologue, du politologue ou du géopoliticien ».

Sa réponse est claire. Elle tient dans cette règle qui selon lui est celle du philosophe : « … voir double doit être la règle. Aucune pensée lucide ne reste prisonnière d’une approche unilatérale. Dès qu’une hypothèse s’impose, il faut donc envisager l’hypothèse inverse. Dès qu’une évidence se profile, il faut se demander si le contraire n’a pas son mot à dire. Multiplier les points de vue, les faire entrer en tension. On dira que c’est l’hygiène intellectuelle de base. »

Cette « vision double » se doit d’être,  une des règles de base de tout entrepreneur.

Nous insistons sur le fait que cette vision double n’est pas réservée aux seuls philosophes. Elle doit également être celle de tout entrepreneur. Dans une de ses acceptations « Entreprendre » convoque l’idée « d’entreprendre  quelqu’un » dans le sens d’ « engager une discussion pour l’amener à changer de point de vue, le convaincre ». Dans une autre acceptation proche, « Entreprendre » porte l’idée de « tenter de séduire ».

Aussi, dans une telle entreprise, importe-t-il de prendre en compte les points de vue tant de l’entrepreneur que de son interlocuteur cible. De fait, l’entrepreneur « entreprend » son marché.Aussi, doit-il prendre en compte le point de vue de ses clients cibles. Ceux pour lesquels il a ou va défini son offre.

Une vision double qui intègre les besoins et le point de vue des clients. Une vision qui porte le sens de l’ entreprise.

Vous pouvez par le quiz « Etes-vous certains de connaître la pointure de vos clients ? » testez votre propre intégration de cette « Vision double ». Ce quiz et ses commentaires insistent, avec un clin d’œil, sur l’importance de « se mettre dans les chaussures » de ceux à qui l’on dédie son offre. C’est là une démarche essentielle et de pur bon sens. En effet, elle est nécessaire pour définir son offre et pour l’adapter à la façon dont ces clients l’utilisent. Elle vise à en faciliter l’usage et à répondre encore plus totalement à leurs besoins.

Le faire est au cœur du « sens » donné à son entreprise.  En effet, cette « Vision double » seule vous permet d’identifier et de  choisir la façon dont, par votre entreprise, vous  souhaitez changer (avec humilité et à la dimension de vos ressources) le monde de vos clients et leur façon de voir le monde.

Cela dépasse le simple débat qui oppose une économie de l’offre à celle de la demande. Un débat, qui opposerait trop schématiquement un marché de l’offre pouvant faire fi de la vision du client à un marché tiré par la demande où ce regard serait indispensable. En effet, l’offre, quelle qu’elle soit, ne sera reçue par son marché cible que si elle répond à un besoin conscient ou non de son marché cible. Et cette offre ne sera reçue que si elle prend en compte la façon de voir de ces clients. Cette vision double est donc indispensable.

Une règle de base, malheureusement, trop souvent ignorée.

Cette façon d’envisager le client et de voir par ses yeux n’est pas, et de loin, une démarche naturelle.

Il est vrai qu’il est très difficile de changer de vision, d’adopter celle d’autrui et de « chausser » ses lunettes. Nous revoilà face à l’exigence et aux bénéfices de se mettre dans les « chaussures » de ses clients.

Il n’est, pour s’en convaincre, que de reconnaître la difficulté que chacun de nous a, lorsqu’il cherche à se voir avec les yeux de son interlocuteur. Il y faut un effort très particulier. Très rapidement, et malgré nos efforts d’imaginer comment l’autre nous voit, nous recommençons à regarder l’autre en rechaussant nos propres lunettes. Si vous en doutez, je vous encourage à faire l’essai et à en juger par vous-même.

Envisager et adopter la vision de l’autre – en l’occurrence, celle de vos clients – est réellement difficile mais hautement profitable. Ainsi, en de très nombreuses occasions, les entrepreneurs que RéSolutions accompagne nous ont témoigné de l’extrême difficulté de l’exercice … mais aussi de l’extrême bénéfice qu’ils en ont retiré, une fois, le réflexe pris.

A défaut de le faire, nous courons le risque d’être « borgnes des deux yeux ».

C’est, en effet, le risque que nous courons à ignorer cette double vision. En effet, notre offre et la façon de la délivrer, définies sur la base de notre seul point de vue, manqueront d’acuité voire de pertinence. Ainsi, en le faisant, nous ignorons les messages et décryptages que nous offrirait la compréhension humble et intime de la vision de nos clients cibles.

En nous souciant réellement de découvrir cette vision de l’autre, notre marché nous offre sa vision, sa façon de voir le monde. Et c’est là un véritable cadeau qui est fait à celui qui humblement et avec empathie entreprend cette démarche.

Une vision double, ou plutôt une vision à dédoubler autant de fois que notre écosystème comporte de parties prenantes.

Plus que tout, la force de votre entreprise et de sa marque va dépendre de la façon dont elles s’adressent à chacune de vos parties prenantes et interagissent avec chacune d’elles. Cette interaction sera d’autant plus profitable que vous prendrez en compte la vision de chacune de vos parties prenantes, ses valeurs et ses besoins exprimés ou non.

Sur cette base, RéSolutions a développé son concept de « Diamant de la Marque » .  Il vous permet de vous enrichir de la vision de chacune de vos parties prenantes. Il vous permet de forger votre marque et votre offre en réponse à ces visions et attentes en les faisant interagir avec votre propre vision. En effet, c’est de leur interaction et de la convergence deux à deux de ces visions et de leur cohérence d’ensemble que votre entreprise tirera sa réussite et son développement.

Loin de voir trouble, cette « vision double » accroît l’acuité de la Vision de l’entreprise et la pertinence et l’acceptation de son offre (dans sa conception comme dans sa délivrance).

Vous serez surpris. Le gain est immédiat.

« Apprendre à regarder autrement »  Roger Pol Droit – Les Echos – 12 juillet 2019

Quiz  » Etes-vous sûrs de connaître la pointure de vos client ?  » RéSolutions