Catégorie : Entreprendre

Igor Buinevici nous incite dans ce post à repenser l’alignement de nos offres autour de 4 axes essentiels, identifiés par Bain & Cie en 2016 parmi 30 attributs fondamentaux influençant la décision d’achat. Cette approche holistique vise à dépasser la simple fonctionnalité pour créer une véritable connexion avec les consommateurs.

4 axes trop souvent oubliés.

1. Fonctionnel
   Le produit ou service offre un bénéfice concret et répond aux besoins pratiques des utilisateurs, garantissant une expérience d’usage efficace et intuitive.
2. Émotionnel
   En touchant les émotions, l’offre établit un lien personnel fort avec le client, renforçant sa fidélité et créant une relation de confiance durable.
3. Transformationnel
   Au-delà de l’usage immédiat, l’offre incite à une transformation personnelle, permettant à chacun de grandir et de se développer grâce à une expérience enrichissante.
4. Impact social
   L’intégration d’un objectif social permet au client de se sentir partie prenante d’une cause plus grande, contribuant ainsi à une dynamique collective positive.

4 axes au « bon » sens desquels il faut veiller.

Nous rajouterons que pour maximiser l’impact, il est crucial que chaque axe soit orienté positivement. Cela va sans dire mais va toujours mieux en le disant :

• La fonctionnalité doit être perçue comme un moyen de simplifier et d’enrichir le quotidien.
• L’émotion doit favoriser des sentiments positifs et une connexion sincère.
• La transformation doit inspirer une évolution personnelle significative.
• L’impact social doit inciter à s’engager pour un avenir commun meilleur.

Pour une offre inspirante et attractive.

Il est essentiel de conjuguer fonctionnalité, émotion, transformation et impact social. En orientant chaque axe vers le positif, nous ne répondons pas seulement à un besoin immédiat, mais nous créons également une dynamique qui attire et fidélise les clients. Cette stratégie multidimensionnelle renforce la connexion authentique avec le consommateur et invite chacun à participer à une évolution collective, tout en garantissant que l’offre reste à la fois source d’inspiration et de véritable attractivité.

Un grand merci à Igor Buinevici  pour le partage de cette étude et ses propres analyses.

La quête d’un nom

Jean-Philippe Bouilloud et Ghislain Deslandes s’interrogent dans leur article « De quoi notre métier est-il le nom ? » Perspectives pour un débat »  sur le nom qu’il conviendrait de donner à la recherche en gestion. L’article est une invitation à la discussion et je remercie ses deux auteurs de nous l’avoir lancée. La question mérite d’être posée et a tout son sens. Les auteurs, au terme d’une analyse argumentée, aboutissent au terme d’ « Organologie » comme proposition de nom. Ce terme a en effet le mérite de centrer le domaine de recherche à celui des organisations.

L’Organologie : une proposition pertinente mais incomplète

Cette interpellation convoque une série de questions auxquelles j’ai été moi-même confronté en plusieurs occasions, à la fois en tant que conseil en « organisation » que de praticien en tant que directeur de l’Organisation d’un grand établissement bancaire et d’enseignant.

J’ai, en son temps, eu la responsabilité de créer une direction de l’organisation dans un grand établissement bancaire et il m’a fallu nommer cette direction. Comme à l’occasion de tout baptême d’une … organisation, le nom à lui donner pour avoir un sens et du sens doit refléter le sens de la mission que cette organisation doit remplir. Elle ne peut et donc ne doit se faire qu’une fois cette mission clairement posée et définie.

L’Action et l’Efficience : au cœur de la gestion

Dans mon cas, il était clair que la finalité que je voulais donner (en accord étroit avec son Directeur Général) à cette direction était celle d‘un support à l’action et à l’efficience des acteurs.

A tel point que, au moment de la baptiser, j’ai un moment pensé à « Direction de la Logistique » qui rendait bien pour moi sa mise au service de la réussite de l’action. J’ai finalement opté pour « Direction de la Logistique et de l’Organisation ». Un tel ordre me permettait d’éviter « Direction de l’Organisation et de la Logistique » qui aurait donné les initiales DOL de funeste résonance.

L’Organisation c’est l’art de l’Organisation. Qui pourrait le démentir ?

La question s’est reposée lorsque j’ai dû intituler un de mes enseignements officiellement labellisé « Organisation du travail », J’ai tenu à officieusement le présenter à mes étudiants comme un cours … d’entrepreneuriat. Ce qu’il était de fait. Et cela non pour me hausser du col mais bien pour nommer du bon nom la finalité de ce cours.

Toute action est une entreprise et l’organisation a pour finalité d’assurer au mieux le bon aboutissement de l’action. Le fait que lorsque vous cherchez à faire comprendre ce qu’est l’organisation (la discipline) vous vous entendez dire « l’organisation c’est l’art de l’organisation », vous avez vite compris que la polysémie c’est beau comme la polyphonie dans un chant corse mais que, en terme pédagogique, cela ne vous mène pas bien loin.

L’Actionologie : une nouvelle perspective

Aussi je suis intimement convaincu que la science de gestion n’a pas (et ne doit pas) être conduit aux fonts baptismaux par son parrain «  l’Organisation ». Et c’est un conseil, un dirigeant et un enseignant en … organisation pendant plus de 35 ans qui vous le dit !

Alors oui Organisation lorsque j’écris ton nom je t’inscris sous un autre nom et c’est bien autour des dénominations d’ «Entrepreneuriat » et d’Action » que je recherche ton nom.

Une organisation a mission, dans son sens premier d’organe, d’assurer dans ses meilleurs conditions la fonction qu’elle a pour raison d’être d’assurer. La finalité de l’organisation et de la gestion est l’efficience de l’action. Aussi, selon moi, ce n’est pas l’organisation qui est, et doit être au centre des sciences de gestion mais bien l’action et son efficience.

La Praxéologie : une approche théorique et philosophique

Le nom propre à la science de l’action est la Praxéologie. Ce n’est pas un nom à porter si l’on ne veut pas se faire moquer dans la cour de récréation par ses petits camarades qui eux ont des noms reconnus comme Sociologie, Management, Psychologie, Philosophie, …. Et cela d’autant moins qu’il est souvent associé à l’école autrichienne d’économie, et notamment aux travaux de Ludwig von Mises, souvent décriés comme une approche théorique et philosophique plutôt qu’une science empirique.

Vers une Science de l’action efficace

Aussi la recherche du nom devrait selon moi porter non sur un dérivé de l’Organisation mais bien de l’Action voire de l’Entrepreneuriat.

Alors pourquoi pas « Actionologie » ? Ce n’est pas très beau mais pas moins que « Organologie » mais qui respecte en tous points la grille d’analyse et le cahier des charges posé et appliqué par les auteurs de l’article et qui les ont conduit au terme d’ « Organologie ». (entre autres sa possible traduction et compréhension aisée dans d’autres langues et son caractère « auto »porteur de sens.). La seule différence (mais elle est de taille selon moi) porte au final sur la clé de voute de cette recherche qui est bien selon moi l’efficience de l’action. Ce terme a l’avantage de ne pas privilégier une discipline mais bien la recherche d’une finalité.

Une Actionologie qui au final, bon prince, fait sa place à l’Organologie

Je viens d’avoir le plaisir de commenter un article intéressant de Frank Kumli « A Designer, an Ecologist and an Entrepreneur Walk into a Bar: How Different Disciplines See, Think and Act! …. ». j’ai intitulé ce court article « La complémentarité des disciplines ; une clé pour comprendre et changer le monde monde » et l’ai sous titré « Comprendre le réel pour mieux le changer ».

En écho à ce que j’écris dans cet article je devrais reconnaître que l’Actionologie pour laquelle je milite intégre de multiple disciplines parmi lesquelles je dois bien reconnaître une place à … l’Organologie. Mais la question posée par l’article de Jean-Philippe Bouilloud et Ghislain Deslandes est de savoir comment nommer les sciences de gestion. L’Actionologie selon moi est l’appellation qui recouvre l’ensemble des disciplines du domaine de l’efficience de l’action bien davantage que l’ »organisation » qui n’en n’est qu’un des instruments parmi tant d’autres.

A qui la parole ?

La discussion  a été ouverte fort à propos par Jean-Philippe Bouilloud et Ghislain Deslandes que je remercie vivement pour cet article. Elle reste ouverte à qui veut s’en emparer. Je passe le bâton de parole à qui veut le prendre. Bien cordialement, Louis.

Une Question Que l’On Peut Questionner

Philippe Gattet, au vu du constat qu’il dresse de la stratégie en tant que discipline, pose une question qui elle-même vaut d’être questionnée : « La stratégie d’entreprise : une discipline en déclin ? ».

Si l’on parle, pour reprendre les termes utilisés par Philippe Gattet : « Visions trop généralistes, plans et matrices figés et inefficaces, …. » il est clair que la question a du sens mais qu’elle trouve sa réponse dans le fait que, précisément, de moins en moins d’entreprises recourent encore à ces approches. Approches qui d’ailleurs, comme le rappelle Philippe Gattet, sont de moins en moins enseignées faute de candidats. RIP. Ce sont là des techniques et des outils qui ont été forgés et martelés dans un contexte bien particulier et daté et non l’essence et l’esprit de la stratégie.

La question vaut d’être elle-même être questionnée. Doit-on mettre le point d’interrogation sur le déclin de la stratégie ou sur le lien entre cette forme très datée de la discipline et l’esprit de la stratégie ?

La Permanence des Caractéristiques de l’Entrepreneuriat

Toutefois, les éléments mentionnés par Philippe Gattet comme argument de la nécessaire remise en question de cette approche de la stratégie ne me paraissent pas être déterminants voire fondés.

Rappeler que les changements de l’environnement et des conditions de marché obligent à une évolution constante et à un dynamisme de la stratégie, tout comme rappeler que les entreprises doivent résoudre des crises critiques avec des ressources limitées, revient en fait à rappeler ce qu’est et a toujours été le cas de l’aventure entrepreneuriale.

Évolution et Dynamisme de la Stratégie en Prise avec le Réel

Le général qui ne changerait pas son plan stratégique en fonction des données terrain au fur et à mesure de l’opération est quasi certain d’être vaincu en rase campagne.

De même, dire que ces approches doivent être remplacées par des approches plus pragmatiques et exploratoires revient à condamner toute entreprise qui n’intégrera pas dans sa réflexion stratégique une démarche prospective et négligé la prise en compte du réel de sa situation et de l’évolution de cette situation.

Or c’est là l’esprit même de la stratégie. Un généralissime qui arrêterait sa stratégie sans recourir à des services de renseignement et à des éclaireurs sera battu en rase campagne une fois passée la colline qui lui en dissimulait l’autre versant. Sans parler des prévisions météorologiques, lesquelles remirent avec succès au lendemain le débarquement alliés en Normandie.

Une Salutaire Dénonciation qui n’est pas une Renonciation

Au final, il est heureux qu’un tel discours soit tenu aujourd’hui. Il remet en cause non la stratégie mais la façon dont beaucoup d’entreprises (à grand renfort de certains cabinets de conseil) l’ont dévoyée. C’est une très bonne chose finalement que d’acter la désaffection pour une telle discipline au vu de son inadaptation à la mission de ce qu’est et doit être la stratégie. Mais gardons-nous de condamner la prééminence de la stratégie.

La Réaffirmation de la Stratégie

Elle a (ou devrait avoir) évidemment toute sa place dans l’esprit (et donc dans la formation) des entrepreneurs.

La stratégie est à bien y regarder l’art de bien décider. En fonction de la prise en compte la plus réaliste du réel de sa situation, de son écosystème, de son organisation et de son ambition en fonction de ses ressources.

Elle est le moyen, à réaffirmer et à adapter sans cesse, de profiter des opportunités favorables offertes à l’entrepreneur par ce marché changeant voire qu’il lui appartient de créer.

Or ces opportunités ne sont favorables qu’à ceux qui sauront les identifier comme telles et les faire fructifier. S’y trouve l’essence de la stratégie.

Un grand merci Philippe Gattet pour votre présentation qui nous offre une opportunité de pousser plus avant cette discussion. Bien cordialement, Louis.

J.D. Meier nous offre dans un de ses posts une invitation et un mode d’emploi pour « Rêver grand et utiliser son futur pour déterminer nos choix et stratégies dans notre présent ». Voilà un titre accrocheur qui titille les likes et à en juger par l’audience qu’a reçue ce post et l’avalanche de likes qu’il a suscités, il l’y a réussi totalement. Pour ma part, je retiens la page 11 de ce document avec son message et son illustration qui me paraissent essentiels.

SOu

Source : post de J.D. Meier

L’Évidence Apparente

Ce message pourrait rebuter par son évidence apparente. En effet, quelle entreprise et quel entrepreneur n’envisage pas son futur par le simple fait qu’il se fixe des objectifs à atteindre et que s’efforceront d’atteindre ses actions présentes. Cette évidence, qui un moment m’a retenu d’écrire ses lignes, n’en n’est pourtant pas une et cela radicalement, … même si elle devrait l’être.

Deux Façons d’Aborder le Futur

Après idéalement une vision prospective des futurs possibles et le choix du des) futur(s) désiré(s), l’entreprise gagnera à être « habitée » par ce futur recherché (Futur -> Présent) et non simplement à « pousser » les actions dans l’espoir d’atteindre ce futur (Présent -> Futur). En agissant en permanence « à la façon » de ce futur, les actions incarneront ce futur dès le moment présent.

Du Présent vers le Futur

Toute décision et toute action qu’elle porte est une projection vers le futur. Mais il y a deux façons d’aborder le futur comme le souligne, à propos, J.D. Meier :

• soit à partir de son présent et il est à craindre alors que le « Business as usual » s’avère inéluctablement inopérant dans un contexte forcément modifié dans un terme de plus en plus court,

Du Futur vers le Présent

• soit en identifiant et choisissant son futur voulu et, à partir de lui en prenant la mesure des changements qu’il implique et de ses impacts, se définir et décider des actions à mener dans le présent.

La Démarche du Prospecteur

Il y faut une capacité, dans une démarche, moins de « prospectiviste » que de ce que j’aime à appeler de « prospecteur » (qui est dans l’action), à scruter les différents futurs possibles. Il y faut aussi et surtout le courage de choisir celui qui correspond le plus fidèlement à sa mission et à son ambition pour générer son total engagement à le faire aboutir. Projeter ainsi ce « futur voulu, résolument » vers son présent pose le germe de son action présente et la féconde en dehors de toute fatalité.

Conclusion

Plutôt que d’être poussé par notre passé pour au présent agir pour le futur, rallions nous au futur que nous désirons pour au présent le mettre en œuvre.