Deux articles particulièrement intéressants, l’un de Philippe Silberzhan et l’autre de Frédéric Fréry, se complètent sur le thème de la créativité et de l’innovation.
L’article de Frédéric Fréry (« Méfiez vous de ceux qui réussissent tout ce qu’il font » insiste sur la créativité. Il invite à valoriser en entreprise ceux qui tentent, échouent, retentent et se donnent ainsi une chance de finir par réussir. C’est là une valorisation de la créativité et du droit salutaire à l’erreur qui doit l’accompagner.
L’article de Philippe Silberzahn («Ce n’est pas à la créativité qu’il faut former nos étudiants, mais à l’innovation») insiste lui sur l’innovation et la priorité qui doit lui être donner dans la formation des étudiants.
Mais au delà de ces deux notions et de ces deux capacités, ne convient il pas de s’interroger sur leur finalité commune et complémentaire?
Valorisons ceux qui osent.
Frédéric Fréry, évoque (en tirant parti) des 699 essais échecs de Thomas Edison pour aboutir enfin en trouvant à sa 700 ème tentative, pour sa lampe à incandescence, le matériau capable de brûler sans se consumer. Ce matériau (une fibre de bambou japonais carbonisée) en permettant à Thomas Edison d’allonger la durée de vie de son ampoule de 13 heures à 1200 heures fit le succès de ce qui allait devenir la General Electric.
Frédéric Fréry en tire parti pour insister sur la nécessité d’apprécier et de favoriser en entreprise les collaborateurs qui tentent et qui, osant, ont donc statistiquement plus d’occasion d’échouer que ceux qui ne tentent rien. L’auteur insiste en le regrettant sur le fait que ce n’est pas là une attitude naturellement favorisée, encouragée et valorisée dans les entreprises françaises.
Apprendre à oser.
Son appel en faveur de la créativité résonne particulièrement lorsque l’on sait, par exemple, que la devise d’HEC est précisément « Apprendre à oser ». La promesse est faite mais est-elle tenue non seulement par les enseignements dispensés en école mais surtout est-elle réellement valorisée ensuite en entreprise ? On peut effectivement s’interroger voire en douter quand on constate que plutôt que de valoriser les 700 essais erreurs d’Edison, nos fonctionnements d’entreprise engagent plutôt à « tourner 700 fois sa langue dans sa bouche » pour finalement « oser » produire une pensée et une parole politiquement correctes.
Apprendre à innover.
Philippe Silberzhan insiste, quant à lui, sur le fait qu’il importe, plus que de former à la créativité, de former à l’innovation. Il rappelle avec raison, dans sa conclusion, que l’innovation est un processus social : « En innovation, tout repose en fait sur la capacité à mobiliser les parties prenantes d’une situation donnée pour les faire avancer vers une solution souhaitée. Loin d’être affaire de créativité, l’innovation est un processus social. C’est à la conduite de ce processus social, et donc à l’intelligence de ces situations, qu’il faut former nos étudiants plutôt qu’à la consommation de post-its de toutes les couleurs dans une salle avec des chaises à roulettes. »
Je partage ce point de vue, en le complétant toutefois. Il est vrai que l’innovation et l’invention (produit de la créativité) sont deux concepts qui doivent être précisément distingués l’un de l’autre. Mais il n’en demeure pas moins que l’innovation est bien le fait de porter sur le marché une invention. Et cela quelque soit la nature de cette invention qu’elle soit une réponse à un besoin nouveau ou une nouvelle réponse à un besoin existant. Le seul garant et le seul témoin de l’innovation tiennent dans l’acceptation de l’invention par le marché.
Aussi, il est, effectivement, utile de former à l’innovation (dans sa dimension gestion du projet social de transformation et de portage de l’invention au maché). Il n’en demeure pas moins qu’il est tout aussi (et non de manière concurrentielle) utile de former à la créativité, ne serait-ce que pour avoir l’occasion de porter une invention sur le marché.
Entreprendre : un processus social.
Je me permettrais, en prolongeant l’argument social du processus d’innovation, de proposer que le plus important est bien dans la formation à cette dimension sociale qui est (ou devrait être) au cœur de l’acte même d’entreprendre.
Cette dimension sociale devrait sous-tendre les formations tant à la créativité qu’à l’innovation. Cette dimension sociale tient dans l’identification et la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes et dans la contribution que la solution recherchée vise à leur apporter. Ce sont là, ou devraient être, tout simplement les fondements de tout acte d’« entreprendre ». Un « entreprendre » qui n’a de sens qu’en réponse à un besoin non ou mal satisfait. L’entreprendre nécessite l’innovation (nouvelle solution, nouveau moyen de produire cette solution, nouvelles ressources mises en œuvre, …). Une innovation qui elle-même nécessite et mobilise en amont la créativité.
Aussi avant que de former à la créativité ou à l’innovation, la formation essentielle est celle de l’entreprendre. Une formation qui en donnant le sens de ce qu’est une entreprise donne tout leur sens et leur utilité à la créativité et à l’innovation.
« Apprendre à oser » ou « Apprendre à servir » ?
Rappelons la devise d’HEC : « Apprendre à oser » à laquelle renvoie l’invite d’Audencia : « Never stop daring ». Deux injonctions qui correspondent à la dimension « Créativité » et fait écho à l’invitation de Frédéric Fréry. Ce qui n’est à bien y regarder que l’un des moyens, certes nécessaire mais non suffisant, de l’acte d’entreprendre. De fait, la devise d’HEC ne devrait-elle pas être, non « Apprendre à oser » mais « Apprendre à servir ».
Un « servir » qui correspond à la dimension sociale inhérente à toute entreprise. Le client que l’entreprise sert en est la raison d’être et cela sans qu’il soit besoin d’une loi PACTE pour le rappeler. Qu’il ait fallu une telle loi pour attirer l’attention sur la « raison d’être » de l’entreprise démontre amèrement que, loin d’être une évidence, cela reste encore, pour beaucoup, à comprendre et à intégrer et donc encore à enseigner.
« Entreprendre » intègre une dimension « création », ne serait-ce que pour créer son entreprise. « Entreprendre » intègre également une dimension « innovation » ne serait-ce que pour permettre à l’entreprise de survivre et de se développer en réponse aux évolutions du marché et des besoins et des moyens de les satisfaire.
Apprendre à servir.
Envisagée ainsi, l’on retrouve dans l’ « entreprendre », au-delà de toute mode, la priorité à donner au design thinking qui place le besoin et le « job to be done » du client comme amorce de la démarche entrepreneuriale et comme sa seule justification. L’innovation et la créativité n’étant alors que des outils au service de cette raison d’être de toute entreprise. Une raison d’être qui tient dans le service rendu en réponse à un « manque » d’un client, service ou produit, et dont le prix que ce client accepte de payer est à la hauteur de la valeur de ce manque ressenti.
Rendre au service toute sa justification entrepreneuriale.
« Servir » dans cette acceptation séminale de l’entreprise n’a aucune dimension morale. Cette invitation n’est pas une invitation à l’empathie ou au sacrifice. Elle est tout simplement au fondement de tout acte d’entreprendre et lui donne tout son sens. A quoi sert telle entreprise ? Quel et le service qu’elle rend (par ces produits et ou par ses services) ? Il n’est pas neutre de rapprocher ces deux expressions : « A quoi je sers ? » et « Quel service est-ce que j’offre ? Il est significatif que cette notion de service rapproche dans les mêmes termes ces notions de justification d’existence et de services offerts.
Un appel pragmatique au service indépendamment de toute dimension charitable ou ancillaire.
Nul appel à la charité et au dévouement et à l’oubli de soi dans cette invitation à servir. Une entreprise dont le service n’est pas demandé, à proprement parler, ne sert à rien. Elle n’a d’ailleurs que peu de chance de persister à supposer, mais on ne sait pas par quel hasard, elle aurait pu se lancer. Ce qui conduit à affirmer avant que la loi PACTE ait eu besoin de le rappeler dans une loi, qu’ « une entreprise qui n’a pas de « raison d’être n’a tout simplement pas de raison d’être ».
Apprendre à oser (créativité), Apprendre à vendre (innover), Apprendre à servir (entreprendre).
Dans le prolongement de la conclusion de l’article de Phiippe Silberzahn (l’innovation comme processus social) il est possible (voire nécessaire) d’élargir cette situation d’innovation à l’entreprise dans sa totalité. En la considérant au sein de son éco système il convient de considérer l’entreprise comme un projet permanent d’innovation (de sa création à sa réinvention permanente dans ses nouveau produits et services voire de ses nécessaires transformations successives). Cette dimension de trouver son maché qui fait toute la différence entre l’invention (créativité) et l’innovation est si essentielle que cette nécessité de trouver son marché est constitutive de l’acte d’’entreprendre.
A quoi et qui servez vous ?
Voilà une question simple. Elle force à l’humilité et au pragmatisme. Pour conclure, comment ne pas avoir à l’esprit cette invitation d’Alex MH Smith : « Oublions la stratégie, oublions les objectifs, oublions la tactique, oublions la mission, oublions la vision, … Répondons simplement à cette question : « Que vendez vous dont les gens ont réellement besoin, mais qu’ils ne peuvent se procurer ailleurs ? ». J’ajouterai pour être encore plus direct et factuel cette question simple : « Finalement à quoi servez-vous ? et à qui ? ». Une question simple mais qui appelle pour y répondre réellement et utilement une grande ouverture, une grande lucidité et un total engagement à respecter et à délivrer la promesse qui est faite en répondant à cette question.
Voilà une question qui a du sens.
