16/11/2021 – Du client roi sans couronne au client citoyen et responsable.

« Il n’y a pas de démocratie dans l’entreprise. Le client est roi. »

Déclarer que le client est roi selon la formule consacrée du « Client Roi » me met étrangement mal à l’aise. Et pourtant, j’en défends inlassablement l’idée en répétant et répétant, ce qui devrait être une évidence, que l’entreprise n’existe que par et pour ses clients.

Et, en même temps, cette notion de « client roi », ne cesse de convoquer en moi des « Ah ! ça ira, ça ira, ça ira, les … » et des images de « nuit du 4 août » que la glorification du client roi déclenche dans mon esprit profondément républicain.

A y réfléchir, je décèle, derrière cette gêne toute une longue, complexe et ambigüe évolution de la notion de client et du rôle et de la place de ce dernier dans la société et dans l’entreprise.

Pourtant, à bien y regarder, et, au-delà des nombreuses sinuosités empruntées ces dernières décennies par le discours sur le client, deux notions simples, « la relation client – fournisseur » et  « l’esprit de service », permettent de lever clairement cette ambiguïté.

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Ayan partagé cette intervention de Philippe de Villers sur Linkedin, j’ai reçu immédiatement une pique bien sentie, pertinente et humoristique de Guillaume Chabra. Il y affirmait ne pas demander à ses clients de se comporter en roi, ni à ses collaborateurs de se comporter en serviteurs et dénonçait dans cette vidéo un discours moyenâgeux. Ce que je partage bien évidemment comme je l’ai répondu immédiatement. Toutefois, à la réflexion, je ne peux me contenter de cette réponse.

Ne jetons pas l’esprit de service et le service client … avec la tête du roi !

En effet, affirmer que le client est roi ne revient pas à dire que le client peut et doit se comporter en despote. Même les rois ont des obligations et, en général, à ne pas les respecter ils finissent mal. « Ah ! ça ira, ça ira, ça ira … ». Aussi je ne peux qu’être d’accord avec Guillaume Chabra.

Par contre, mettre en correspondance la notion du client roi et la servitude des collaborateurs me gêne beaucoup. C’est nier la notion essentielle de l’esprit de service qui se doit d’être l’essence de l’entreprise dans sa relation avec son marché.

Nous en revenons à ce qui devrait être une évidence, une brève de comptoir universellement partagée dans les cafétérias de toutes les écoles de commerce et universités de gestion : « le client est la seule raison d’être de l’entreprise. Comme telle, elle en est sa condition d’existence ». Il est bon de se le rappeler en permanence et de donner ainsi toute sa force à cette notion de client, notion qui est dans un rapport quasi tautologique avec celle d’entreprise.

Le client roi, un roi sans couronne

Il n’est pas sans intérêt de rappeler le contexte de la naissance de ce slogan « Le Client Roi !». Je fais appel pour cela à mes souvenirs de gamin et de la fin des années 60. Je me souviens, enfant, m’être étonné de ce slogan nouveau qui subitement avait « trôné » placardé sur toutes les devantures de magasin. Je me rappelle ma surprise face à ce « Oyez, Oyez, bonnes gens, désormais le Client est Roi, vive le Roi ! ».

Quel était donc le roi précédent qui, désormais mort, offrait son trône vide au nouveau roi proclamé : le client ?

Cette proclamation marquait très exactement les prémices de la fin d’un monde. Je dis bien les prémices car l’on ne bascule jamais brusquement d’un monde dans un autre. Dans le cas du « Client Roi » cette proclamation marque l’entrée dans un sas de passage : le passage progressif d’un marché de l’offre à un marché de la demande. Un sas qui conduira  subrepticement à la libéralisation des années 80 puis à l’individualisation que la numérisation des échanges et des services porte aujourd’hui à l’extrême.

 Le client roi, … un roi sous tutelle

Ce client roi, ainsi proclamé, a été, de fait, et demeure encore aujourd’hui un roi en régence. Un roi régenté par le marketing et les médias qui lui ont dit quels étaient ou plutôt devaient être ses besoins et qui l’en ont persuadé pour encore et toujours plus pouvoir lui vendre les produits que le régent Marketing à mission d’écouler.

En fait l’on est passé d’un marché de l’offre celui du « Producteur Roi »), à un marché non encore de la demande du client mais à celui de la demande dictée par le marketing et la publicité. Un client roi sous la tutelle du marketing et au final, un roi sans couronne. Nous vivons toujours aujourd’hui sous cette régence.

Aujourd’hui encore, le fait que le client est au principe de l’entreprise n’est pas acquis et de loin

Malgré toutes les incantations de « placer le client au centre » qui ont suivi ce prétendu avènement, , nous ne sommes toujours pas sortis de cette régence et de cette tutelle.

Une récente émission de France Culture dédiée au management a réussi l’exploit de ne pas une seule fois citer le mot de client, ni même évoqué la notion, au cours d’une heure d’émission.  Cette interview de Ghislain Deslandes, (par ailleurs très intéressante, riche en idées et en références et que l’on écoutera avec grand intérêt), n’en évoque même pas l’idée. L’on m’a dit, mais je n’ai pu le vérifier, qu’il en était de même de l’ensemble des volets de la série consacrée au thème. Comment peut-on s’intéresser au management sans avoir à aucun moment à l’esprit que le management est fondamentalement l’art de faire en sorte que l’entreprise délivre à ses clients la promesse qu’elle leur a faite ?

L’entreprise comme vase clôt, jardin de l’entre soi

L’entreprise est, encore trop souvent, pensée et vécue comme un vase clôt ego-centré et dont la principale dynamique est recherchée dans l’efficacité de ses processus de production et de communication commerciale et dans un marchandage entre ses acteurs internes (actionnaires, managers, collaborateurs).

Un jardin où l’on en vient à oublier le client qui est hors les murs

Un jardin dans lequel, par exemple, il est impossible pour le client, lorsqu’il rencontre un problème, de joindre un interlocuteur et d’obtenir une réponse à une question non répertoriée dans un formulaire de réponse automatique.

Un jardin dans lequel, par exemple, les applications informatiques et les sites web n’ont pas été testés en permanence d’un point de vue client et où le parcours du client tient du parcours du combattant.

Le discours entendu entre les murs de ces organisations porte principalement sur la dimension « hard » (les structures et les processus). La dimension humaine (le soft) se limite souvent alors aux relations hiérarchiques, managériales et syndicales et sont en priorité et majoritairement consacrée aux acteurs internes de l’entreprise.

Nul étonnement alors à voir fleurir l’actuelle et abondante littérature dédiée au « bonheur au travail ». Une littérature qui fait jouer à l’entreprise un rôle qui n’est pas le sien. Ne nous trompons pas sur cette affirmation. Le bonheur est une affaire individuelle qui n’a pas, ne peut et ne doit pas être abandonnée par le collaborateur aux bons soins de son entreprise. Ceci ne veut, évidemment, pas dire que l’entreprise ne doit pas prendre soin de ses collaborateurs. Elle se doit, bien évidemment de travailler, ne serait-ce que dans son propre intérêt bien compris, à leur plein épanouissement dans le respect pour chaque collaborateur de sa personne, de sa sécurité, de sa santé et de son équilibre.

« Le client au centre » ou « la maîtresse au milieu ! »

A l’opposé, et en partie par réaction, est apparue une approche a priori intéressante qui s’intéresse au client avec cette fois le slogan : « Le client au centre. » Là encore, tant l’invocation pourtant vertueuse a été galvaudée, je ne peux m’empêcher d’avoir, immédiatement, à l’esprit une autre rengaine : « Les cahiers au feu et la maitresse au milieu !».

En exigeant de translation du trône du client soit disant roi au centre du jardin clôt se veut un acte révolutionnaire. D’une certaine manière, « le client au centre ! » c’est la prise de la Bastille.

La « totémisation » du client, au risque pour l’entreprise d’y perdre son âme et sa raison d’être

Au-delà des usages purement marketing de la formule « le client au centre », qui en ont été faits souvent, cette glorification, cette « totémisation » du client n’a en fait pas placé le client à sa juste place, là où il doit l’être : non au centre mais au principe et à l’horizon de l’entreprise. Non, le client n’est pas le CEO de l’entreprise selon la formule entendue souvent dans la cour de cette école. Le client est la finalité de l’entreprise. Il n’en n’est pas le dirigeant.

Placer le client au centre de l’entreprise c’est lui donner le pouvoir qu’il n’a et ne doit pas avoir

Transporter le trône de ce client (soit disant) roi au milieu du jardin ne lui rend pas sa couronne pour autant. Tant que le marketing et la publicité « algoritmisent » ses comportements et sa consommation il ne s’émancipera pas de leur tutelle.

L’entreprise est un acteur dont la mission est double. Elle a non seulement pour mission de répondre aux besoins des clients mais également d’innover et de proposer des solutions nouvelles créatrices de valeur. Elle est dans un perpétuel échange dialectique entre une demande et une offre qui, toutes les deux, sont en perpétuelle évolution.

Ne se ranger qu’aux injonctions d’un Client Roi « totémisé » au centre de l’entreprise, conduirait inéluctablement l’entreprise à sa décadence. Cette « totémisation » du client roi en le plaçant au centre de l’entreprise reviendrait pour l’entreprise à s’inféoder à lui et à ses seuls désirs.

La vague des démarches de qualité totale ont préparé la translation du client de son prétendu trône de roi à sa prétendue place au centre de l’entreprise

Cette injonction de placer le client au centre est l’onde portée dans les années 90 de la vague de la qualité portée par l’industrie japonaise dans les années 80-90.

Nous étions alors sous le feu de la qualité totale à la japonaise qui a permis aux produits japonais (automobiles et électroniques) d’envahir les marchés à partir de la fin des années 70.

Ces démarches qualité ont centré l’attention sur les processus internes de l’entreprise et sur leur impact sur la qualité du produit tout en en commençant à sonder et interpréter les rêves des clients comme nous le rappelle le slogan de Sony de l’époque : « Vous en avez rêvé ! Sony l’a fait ! ». Le client n’a alors toujours pas la parole. Nous sommes alors en pleine psychanalyse : l’industrie interprète ses rêves !

Avec le recul, l’on peut y voir un appel à l’amélioration de la culture du jardin clôt et non encore l’avènement d’un client roi dégagé de sa régence. On y entend plus un appel lancé du fond de ce jardin. Un appel qui s’intéresse encore majoritairement aux fruits de ses plantations et à l’amélioration de leur culture. Une entreprise, qui, une fois les fruits récoltés et lustrés, ouvrira, enfin, ses portes pour les vendre au marché après un tir d’artillerie publicitaire pour préparer le terrain.

Le client n’est pas au centre. Il est au principe de l’entreprise et en est l’horizon… … un horizon qui, sans cesse, change au fur et à mesure que l’entreprise évolue et se développe

Avec grand profit, l’entreprise associera le client dans des démarches qualité ou de créativité. Il n’en demeurera pas moins extérieur au projet de l’entreprise dont il n’est pas acteur. Il est clairement une des parties prenantes de l’éco système de l’entreprise et de son projet. L’on se souciera avec profit de son parcours client et de son expérience client qu’on concevra et pilotera avec  le plus grand soin. On écoutera toujours avec le plus grand soin ses remarques, idées, suggestions et réclamations. On l’en remerciera, à chaque fois, avec la plus grande sincérité du cadeau qu’il nous offre ainsi par son feedback. Un feedback client où l’entreprise trouvera toujours en germe de bénéfiques pistes d’évolution.

Cette écoute est même au principe du projet de l’entreprise. Les démarches de design thinking ou de lean management et de lean start-up sont là pour opportunément venir outiller cette écoute et cette découverte des besoins des clients et des façons de les satisfaire.

Ces démarches sont riches et nécessaires. Elles ne traitent toutefois qu’une partie (essentielle et préalable) de la configuration de l’organisation. En effet, l’organisation doit, au delà du seul client prendre en compte et intégrer l’ensemble des composantes du système et de l’écosystème de l’entreprise. (cf. l’écologie de l’éco système de votre entreprise)

Une entreprise est avant tout une vision, celle d’un monde que l’entrepreneur s’emploie par son entreprise à faire advenir

Une entreprise c’est, avant tout, une vision d’un monde quel qu’il soit, que l’entrepreneur imagine et qu’il se donne pour mission de contribuer à construire par son action.

Nul messianisme là-dedans. Avoir une vision n’est pas l’apanage des grands visionnaires avec un « V » majuscule. En fait, toute action entreprise l’est en fonction d’une vision, celle du résultat que l’on attend et souhaite de l’action que l’on entreprend.

Pour un entrepreneur, comme pour chacun de nous, avoir une vision, c’est visualiser, tout simplement et tout humblement, le produit de l’action que l’on envisage de mener. C’est l’imaginer avec la ferme conviction que le produit de cette action répondra à un besoin précis d’un groupe de personnes à qui l’on destine son offre et la solution qu’elle porte. Ce besoin, lorsqu’il existe réellement et qu’il est confirmé, est toujours le besoin de voir comblé un manque, ou de voir soignée une souffrance par le soin comme s’y réfère le « care » anglo-saxon.

Dès lors, NON le Client n’est pas un Roi despote, NON l’entreprise n’est pas un jardin clôt et, nous y venons, NON les collaborateurs ne sont pas des serviteurs au sens ancillaire du terme.

La relation client – fournisseur : Mort au client roi ! Et vive le service client !

La relation client – fournisseur est portée par l’esprit de service et non de servitude.

L’entreprise nait, survit et se développe, ou meurt, par l’interaction permanente entre une proposition et une demande, entre une promesse de l’entreprise et la confiance donnée par le client à une entreprise qui la mérite. Philippe de Villiers le dit, à sa façon dans son intervention : « Etre entrepreneur c’est aimer ses équipes, et aimer son produit. Il faut respecter le client. Il aime notre produit. C’est un honneur qu’il nous fait. Alors montrons-nous dignes de cet honneur. C’est ça l’entrepreneur. ».

Ma façon de dire la même chose, est qu’une entreprise est la promesse qu’elle fait au marché. Une promesse qu’elle s’engage à respecter et qu’elle saura respecter en mettant tout en œuvre pour y parvenir.

Et c’est là, pour moi, la définition de la marque d’une entreprise véritable. J’y vois la définition de l’entrepreneur : celui qui invente la promesse qu’il fait à son marché et qui tient cette promesse. Sa réussite tient à sa capacité à identifier voire révéler le besoin des clients qu’il s’est donné pour mission de servir parce qu’il en possède les capacités ou fait tout pour les acquérir.

La relation client – fournisseur : L’entreprise au cœur de son écosystème

En définitive, même si cela paraitra à certains une banale évidence, le concept de « la Relation Client – Fournisseur » est au cœur de toute la réflexion. C’est elle qui permet, en toute simplicité et en toute efficacité, de retrouver l’équilibre entre ces deux extrêmes inconciliables du « Client Roi » et de « l’entre soi de l’entreprise jardin clôt ».

C’est là un concept tout simple. Il prêtera à sourire aux amateurs de théories compliquées. Il donnera à sourire à ceux qui sont dans une quête toujours à renouveler des derniers nouveaux modes de gestion et de management. J’y trouve pour ma part la quiétude d’un concept simple et d’une richesse infinie pour qui veut prendre la peine de réfléchir à chacun de ses deux termes et à la richesse de leur interaction.

Le trait d’union qui relie ces deux mots, « Client » et « Fournisseur », porte bien son nom et assure bien sa fonction.

Du client roi sans couronne au client citoyen responsable

La loi PACTE de 2019, en écho à une forte demande sociale, se donne, entre autres, pour but de repenser la place des entreprises dans la société. Elle enjoint les entreprises volontaires à définir leur raison d’être dans le cadre d’une Responsabilité Sociale et Environnementale.

Par la RSE, la société appelle les entreprises à devenir citoyennes et responsables. Elles ne le pourront que lorsque le client lui-même, c’est à dire chacun de nous, sera citoyen de plein et complet exercice en respectant lui-même les injonctions qu’il adresse aux entreprises. Cela d’autant plus qu’il est bien souvent dans la position concomitante de client et de salarié ou de prestataire. Si l’on se place au niveau global du système, cette société dont nous sommes tous membres, est un auto entrepreneur au sens absolu du terme : nous en sommes à la fois, les collaborateurs et les consommateurs et les législateurs.

Ce client ne sera ce citoyen responsable qu’en vivant, en se comportant et en consommant en accord avec les injonctions qu’il fait à l’entreprise. Il ne le sera que lorsqu’il accordera ses déclarations de citoyens avec ses comportements de décideur, de consommation et d’achat.

En effet, l’on ne peut exiger des droits comme salariés ou indépendants sans les reconnaître et les appliquer à l’ensemble des autres membres de notre société, et au-delà.

En conclusion

Ainsi, loin d’un Client Roi, qu’il serait anachronique de continuer à proclamer, rêvons d’un « Client Citoyen et Responsable ». Sachant que le client et sa demande sont au principe de toute entreprise, seul un client véritablement citoyen et responsable, en accord avec les valeurs humaines et sociales de la société, permettra aux entreprises d’être, comme beaucoup le demande, citoyennes et responsables.

 

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