Redéfinir la concurrence : une question de perspective
L’article de Matthias Mueller propose un point de vue intéressant et dérangeant, qui remet en question nos habitudes stratégiques. Il s’inspire des idées développées en 2005 par W. Chan Kim et Renée Mauborgne dans leur best-seller Blue Ocean Strategy, devenu une référence dans les écoles de commerce et les entreprises.
Pour ma part, cette lecture m’amène à réfléchir à la notion de compétition et à celle de son sous-jacent : la notion de concurrent. La définition de « concurrent » est intéressante. Sont concurrents deux acteurs qui visent le même résultat. La question devient alors : quel est exactement ce résultat visé ? C’est cette définition de l’objectif qui oriente la stratégie.
Sortir du jeu de la rivalité
Une des idées forces de Blue Ocean est l’accent mis sur l’innovation de valeur, le moteur, selon ses auteurs, d’une croissance durable. Toute entreprise doit, par définition et saine intelligence, se soucier, en permanence et prioritairement, de la valeur délivrée au client. La concurrence ne devient une contrainte qu’à proportion du niveau de saturation et de maturité du marché sur lequel elle intervient.
Désir mimétique : un autre visage de la concurrence
La critique faite par Matthias Mueller du suivisme des entreprises dans la concurrence qu’elles se font me fait subitement penser à son pendant : celle qui existe chez les consommateurs. René Girard dans son livre « Mensonge romantique et vérité romanesque » (1961) expose sa théorie du désir mimétique : Nous ne désirons pas spontanément les objets ou les personnes. Nous désirons ce que désire un « modèle », un autre individu que nous imitons souvent inconsciemment.
Une double rivalité : entreprises et individus
Girard décrit ainsi une dynamique triangulaire : Soi – Modèle – Objet. C’est dans cette configuration que naît la rivalité : plusieurs individus convoitent le même objet parce qu’ils imitent le même modèle.
Deux formes de concurrence, un même mécanisme
Nous sommes donc face à deux systèmes de concurrence :
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Celui des entreprises, en lutte pour capter l’attention des clients,
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Et celui des individus, en lutte pour accéder aux objets valorisés par leurs pairs.
Les entreprises se battent non seulement pour proposer une valeur, mais aussi pour créer et entretenir le désir de leurs produits dans l’esprit des consommateurs.
Nous nous trouvons alors en présence de deux systèmes de concurrence : celle des entreprises et celle des individus : les entreprises luttant pour faire en sorte que le plus grand nombre de leurs clients potentiels se « battent » pour acheter leurs produits.
Créer la valeur… ou créer le besoin ?
Cela soulève une question essentielle :
Quelle est la nature de la valeur promise par l’entreprise et qui lui permet de prospérer sur un marché non encore mature, ou de se démarquer en quittant un marché saturé par l’offre d’une autre valeur ? Est-ce une réponse réelle à un besoin non satisfait ? Ou une valeur artificiellement construite, rendue désirable par le marketing et les mécanismes mimétiques ?
La frontière entre innovation utile et désir mimétique devient floue. Et c’est justement là que réside le piège : croire innover, alors qu’on ne fait que reproduire les logiques concurrentielles sous une autre forme.
Réorienter notre stratégie
Repenser la concurrence, c’est aussi repenser la finalité de l’entreprise. Créer de la valeur ne devrait pas signifier alimenter des désirs imités, mais répondre à des besoins authentiques, porteurs de sens. La croissance durable passera par des stratégies qui ne cherchent pas simplement à se différencier, mais à avoir un impact véritable.
Et vous, votre stratégie vise-t-elle un marché saturé ou une vraie création de valeur ? Est-elle guidée par la logique du mimétisme ou par une intention claire de transformation ?
