« La vie est quelque chose qui se passe entre 8000 mètres d’altitude et 8000 mètres de profondeur.» Paul Valéry*
De la même façon et, tout aussi simplement, l’on pourrait définir l’entreprise comme ce qui vit au sein de son écosystème. Un écosystème auquel l’entreprise doit sa survie et dont elle nourrit sa croissance.
Dès lors, une approche écologique de cet écosystème de l’entreprise trouve toute son importance et sa justification.
La non prise en compte de son écosystème est préjudiciable à l’entreprise.
Ignoré en tant qu’ensemble, l’écosystème ne peut alors être piloté en cohérence avec la vision et le projet d’entreprise.
En l’ignorant, l’entreprise se prive, notamment, de la découverte possible de nouveaux produits et services. Des produits et services bénéfiques tant à l’entreprise qu’à ses différentes parties prenantes.
Cette ignorance coupable limite le développement de l’entreprise et peut même en provoquer la disparition.
1. Une méconnaissance préjudiciable à l’entreprise.
La notion d’écosystème n’est pas ou trop peu prise en compte en tant que concept opérationnel du développement de l’entreprise. C’est pourtant un concept essentiel qu’il convient d’identifier et de piloter de manière cohérente, en totale cohérence avec la vision et le projet de l’entreprise.
Méconnaître son écosystème ou en avoir une vision erronée conduit à sous évaluer son importance comme concept essentiel de la croissance.
L’ignorer est se priver du pilotage d’un puissant concept et sous exploiter ses bénéfices potentiels.
Une méconnaissance qui conduit à sous estimer voire à ignorer les bénéfices que l’entreprise peut en retirer. Et cela au détriment de ses propres intérêts et de ceux de ses parties prenantes.
Ignorer et négliger ce concept d’écosystème ne permet pas une juste appréciation des relations que l’entreprise entretient avec son environnement. L’ignorer c’est ignorer les attentes profondes et les besoins essentiels de chacune de ces parties prenantes. C’est, pour l’entreprise, se priver de l’opportunité de les satisfaire au mieux de sa vision et de ses intérêts.
2. La Loi PACTE et la RSE, des ouvertures positives … qui peuvent être trompeuses voire … contre-productives.
La loi Pacte, en promouvant la RSE, oeuvre dans le bon sens. Toutefois, la dimension sociale qu’elle invoque est connotée d’une dimension politique et sociale qui peut repousser certains. Une connotation qui pour certains peut les tenir éloignés de la compréhension et de la prise en compte de cet écosystème. Un sondage Ifop sur « le regard des Français sur RSE », septembre 2019 en rend compte.
Certes, il est important de faire comprendre que la prise en compte des parties prenantes est bénéfique pour la Société. L’on doit s’en réjouir et œuvrer dans ce sens. Mais il est essentiel de comprendre que cette prise en compte s’impose prioritairement pour des raisons économiques et entrepreneuriales.
3. Une notion qui peut paraître évidente et, aux yeux de beaucoup, prise en compte de manière implicite et tout naturellement.
Aux yeux de certains, ce concept d’écosystème n’est en rien ignoré. Il serait même au cœur de l’actualité comme élément clé du modèle des plateformes numériques.
Selon eux, il est faux de dire que les entreprises ne prennent pas ou peu en compte leur écosystème. Pour eux, les entreprises prennent en compte leurs parties prenantes. Ils convoquent comme preuve les évidences suivantes. Les Achats traitent avec les fournisseurs. Les RH traitent avec le marché de l’emploi. Le Marketing traite avec le marché. Les Ventes traitent avec les prospects et clients; la Communication traite avec les médias. La Direction financière traite avec les financeurs. Le Département Fiscal traite avec les organismes publics, etc…
Effectivement, chacun des services de l’entreprises prend en compte la ou les parties prenantes dont il a la charge. Ce n’est pas pour autant que chaque partie prenante est prise en compte dans l’ensemble de ses dimensions. de plus, ce n’est pas pour autant que l’écosystème est pris en compte dans son ensemble. Et encore plus, ce n’est pas pour autant qu’il est piloté comme composante stratégique par la Direction Générale de l’entreprise.
4. Confusions et dérives du terme « Écosystème ».
4.1. Une définition souvent confuse et impropre à en faire un concept opérationnel.
Il y a souvent un grand flou et une grande confusion quant à la définition du terme d’ « écosystème ». Une confusion qui, aux yeux de beaucoup, semble réserver ce concept aux seules plateformes numériques.
Le concept même a été dévié de sa signification par l’utilisation qu’en ont fait les plateformes numériques. Ces entreprises ont préempté ce concept en en faisant l’alpha et l’omega de leur modèle de développement. En le préemptant, elles l’ont vidé de son sens fondamental.
Non l’écosystème n’est pas un « outil » réservé aux plateformes numériques. Il est au cœur même de l’entrepreneuriat et réfère même au terme « Entreprise » qui repose sur l’ « Entre ». L’ « Entre » qui pointe l’interaction de l’entrepreneur avec l’ensemble de ceux qui « prennent » avec lui. « L’Entreprendre » est le propre des « parties prenantes ».
4.2. Une prise en compte incomplète des parties prenantes tant dans leur exhaustivité que dans la réalité de leur définition.
Il serait faux de dire que l’entreprise ne prend pas en compte ses parties prenantes. Mais rares sont les entreprises qui le font dans le cadre d’une vision d’ensemble de leur écosystème. Et rares sont celles qui le font en optimisant les attentes et besoins de chacune de ses parties prenantes. De plus, faute d’une conception précise de ce qu’est leur écosystème, elles peuvent ignorer certaines de leurs parties prenantes.
Oui, les entreprises « traitent » bien (certaines) de leurs parties prenantes. C’est évident et tout naturel. Chacune des fonctions l’entreprise (RH, Finance, Achats, …) répond précisément à une partie prenante qu’elle a charge de « traiter ». Mais ce traitement est trop souvent abordé du seul point de vue autocentré de l’entreprise et de son intérêt propre. Ce traitement n’est pas ou rarement envisagé d’un « point de vue écologique ». Un traitement non écologique du fait de la non prise en compte des besoins et attentes des parties prenantes.
4.3. Etes-vous certains d’avoir réellement identifié l’ensemble vos parties prenantes ?
Il est frappant que, lors de ce recensement, nombre d’entreprises oublient de citer les actionnaires et même leurs collaborateurs au nombre des parties prenantes ! De plus, une fois ces parties prenantes identifiées, la priorisation de l’effort qui doit être consenti à chacune manque souvent . Certes, toutes méritent l’attention de l’entreprise. Mais il est bien évident que leur enjeux et leur contribution au projet de l’entreprise diffèrent en importance. Aussi, l’entreprise se doit de prioriser ses parties prenantes et de dimensionner l’effort réservé à réserver à chacune d’elles.
5. Une définition simple et opérante de l’écosystème et ses conséquences.
5.1. Une définition simple et dont les termes permettent d’envisager toutes les conséquences.
Fondamentalement, il convient de poser une définition claire et simple de ce qu’est l’écosystème de l’entreprise. L’écosystème : « l’ensemble des parties prenantes au projet de l’entreprise qui contribuent à ce projet et en tirent profit. »
L’entreprise vit et prospère grâce à cet écosystème. Aussi, est-il vital d’en assurer la prospérité au mieux des intérêts de l’entreprise et de ses parties prenantes.
Dans la mesure où cet écosystème est vital pour l’entreprise, il est vital de veiller à l’écologie de cet écosystème. La démarche entrepreneuriale se confond alors avec l’écologie de son écosystème.
5.2. De l’importance des termes et de leur signification.
L’écosystème d’une entreprise est composé de l’ensemble de ses parties prenantes. Il est important de s’arrêter au sens fort de ce mot. Ces « parties prenantes » sont bien parties « prenantes » au projet de l’entreprise. C’est-à-dire qu’elles participent au projet entrepreneurial et en font la réussite. De plus, parler de « système » souligne l’interdépendance de chacune de ses composantes. Dès lors, se trouve mise en évidence l’importance de voir chacune d’elle satisfaite dans ses besoins et attentes. Aussi, le dernier terme de la définition proposée ( « … et en tirent profit« ) est-il fondamental. Il est malheureusement trop souvent ignoré.
6. Une prise en compte et une exigence contre-intuitives qui appellent une démarche non naturelle.
Dès lors, contrairement à une recherche autocentrée du profit de l’entreprise, le profit de chacune des parties prenantes est à satisfaire.
6.1. Est-ce le rôle, voire l’intérêt, de l’entreprise de satisfaire les besoins et attentes de ses parties prenantes?
Certains diront que les parties prenantes sont , évidemment, les acteurs qui contribuent à la réussite de l’entreprise. C’est, pour eux, une évidence qui tombe sous le sens et n’a pas à être rappelée. Il n’y a rien de nouveau là dedans.
Par contre pour ces mêmes personnes, l’intérêt des parties prenantes n’a rien d’évident. « Pourquoi se soucier des attentes et besoins des parties prenantes ? » Certaines iront jusqu’à affirmer le contraire. Pour elles, satisfaire les intérêts et besoin des parties prenantes n’est pas dans la mission de l’entreprise. Et, pour elles. cela peut être perte de temps et même aller à l’encontre des résultats de l’entreprise.
6.2. Un impératif, au cœur même de l’acte entrepreneurial.
Identifier et se préoccuper des besoins et attentes de chacune de ses parties prenantes est essentiel à la réussite de l’entreprise. Et cela même au-delà de toute préoccupation sociale. L’entreprise, en contribuant activement à la survie et au développement de ses parties prenantes, fait oeuvre écologique et profitable. En effet, elle en tire, non seulement, la garantie de sa survie mais bien davantage les opportunités de sa croissance.
6.3. Respecter ou non cet impératif est ce qui différencie l' »Entrepreneur » de l' »Exploiteur ».
L’Exploiteur, à la différence de l’Entrepreneur, ne vise pas la pérennisation de sa situation. Ou s’il le fait (car, paradoxalement, beaucoup le souhaitent) il est en grand danger de voir son souhait non satisfait.
Il exploite une situation, une opportunité. Celle-ci, une fois exploitée se trouve vidée des bénéfices qu’il était possible d’en soutirer. Elle disparaîtra en même temps que la possibilité de l’exploiter plus longtemps.
Nous sommes au cœur même du débat écologiste et de la préservation de l’environnement et de l’écosystème.
6.4. Respecter cet impératif nécessite une démarche difficile qui est contre-intuitive et non naturelle.
Préserver et valoriser son écosystème est une idée qui peut paraître simple et évidente. Et comme toute idée simple, elle peut paraître aisée à mettre en oeuvre.
De fait, il est faut et illusoire de le croire. Nous en parlons en connaissance de cause pour accompagner fréquemment des entrepreneurs dans ces démarches. Tous reconnaissent, au moment d’appliquer ce changement de posture, toute sa difficulté.
Cette nouvelle posture exige de successivement « se mettre dans les chaussures » de chacune de ses parties prenantes pour envisager ses besoins et attentes. Elle exige ensuite de se questionner sur la façon dont l’entreprise les satisfait. Enfin, se questionner sur le niveau de satisfaction ressentie par la partie prenante.
Chacun des entrepreneurs et entreprises que nous accompagnons nous disent toute la difficulté qu’ils ont à le faire. Tous témoignent de la rapidité avec laquelle ils retombent dans » leurs propres chaussures » à rechausser » leurs propres lunettes ».
Incontestablement, se préoccuper réellement des besoins et points de vue de l’autre est très exigeant. Il y faut une vraie discipline et la conviction de l’intérêt et de l’obligation de le faire. Or toute la valeur opérationnelle du concept d’écosystème dépend de l’intégration de cette posture nouvelle et de sa mise en pratique.
7. Un accès à des opportunités sans nombre.
Et pourtant, tous reconnaissent, une fois la posture prise, tout l’intérêt qu’ils y ont trouvé. Ils insistent, notamment, sur l’accès qu’elle leur offre à la découverte et à l’invention de nouveaux produits et services.
En effet, prendre en compte les besoins et attentes des parties prenantes offre des opportunités sans limite à a créativité de l’entreprise. Des opportunités d’identification de besoins à satisfaire et autant d’opportunités d’invention de produits et services, de collaborations, voire de partenariats possibles.
Cela semble évident (et encore ?) à beaucoup lorsque l’on considère le marché auxquels l’entreprise destine ses produits. Mais, pour beaucoup, cela est loin d’être le cas des autres parties prenantes.
Gardons-nous d’assimiler nos relations et façons d’aborder nos parties prenantes à celles qui nous lie à un simple prestataire ou un fournisseur. Nous ne sommes liés à ces derniers que par un contrat de service ou de fourniture. Un contrat qui prend fin avec le règlement, selon le cas, du salaire, du prix d’achat ou des honoraires convenus.
A la différence d’une relation purement contractuelle, la relation qui noue l’entreprise à ses parties prenantes vit dans le temps. Elle est interactive et intervient au sein d’un système, l’écosystème de l’entreprise. Elle se nourrit de la relation entretenue dans le temps entre les deux partis.
8. Une garantie de pérennité et d’adaptation à un environnement changeant.
Ne pas s’en soucier met l’entreprise dans l’impossibilité de participer à l’évolution de ses parties prenantes. En effet, celles-ci évoluent en fonction de leur propre participation à d’autres écosystèmes.
L’inconvénient mineur mais réel, à ne pas se soucier de ses parties prenantes, est, pour l’entreprise, de ne pas profiter de leurs évolutions positives.
Ne pas se soucier des attentes et besoins de ses parties prenantes lui fait courir le risque d’ignorer les évolutions de ces dernières. Le risque est alors de voir certaines d’entre elles disparaître ou s’intégrer à d’autres écosystème dont elles tireront davantage profit. La croissance voire même la survie de l’entreprise peuvent alors être mises en cause.
9. La Vision et la Marque, clés de voûte de l’écosystème.
Sans approfondir ce qui mériterait de plus amples développements, précisons deux éléments tout à fait essentiels. Deux éléments qui, malheureusement, là encore, sont trop souvent mal définis et sous estimés.
9.1. « L’aimant » de la Vision
La vision choisie est au principe du choix des parties prenantes de l’écosystème. C’est cette vision qui orientera l’attention et les efforts à leur. Ces choix n’ont de sens et de pertinence qu’en fonction de la contribution de ces parties prenantes à la mise en oeuvre de la vision de l’entreprise.
Le concept de Vision est malheureusement lui-même, souvent mal défini. Il est, de ce fait, mal perçu et trop peu souvent mis en oeuvre dans sa réelle dimension. Le concept de Vision se doit,pourtant, d’être au principe du projet de l’entreprise. Seule la vision permet d’évaluer la pertinence du choix des contributeurs au projet de l’entreprise et la cohérence de ses décisions et des actions entreprises.
9.2. « Le diamant » de la Marque.
Il en est de même du concept de Marque. Alors que la Marque se doit d’être l’incarnation de la Vision de l’entreprise, elle se trouve préemptée dans l’esprit de beaucoup par les marketeurs et les communicants.
Or, la Marque est l’incarnation de la vision de l’entreprise. Elle est au cœur de l’écosystème. Elle est porteuse du projet et des valeurs de l’entreprise et officialise la promesse que l’entreprise fait à chacune de ses parties prenantes.
Aussi, la Marque de l’entreprise, pour produire son plein effet, telle un « diamant », comportera autant de facettes que de parties prenantes de son écosystème.
10. Des actions pour en tirer le plus grand profit au mieux des intérêts de chacun.
- Redéfinissons l’écosystème dans chacun de ses termes et à sa juste valeur.
- Redonnons à la vision de l’entreprise son rôle majeur. Elle est au véritable principe de toute action de l’entreprise. Comme telle, elle est l »aimant » de la cohérence de l’ensemble de ses décisions et de ses actions.
- Reconnaissons et valorisons la contribution de chacune des parties prenantes à notre projet entrepreneurial.
- Incarnons dans notre marque la promesse que nous faisons à chacune de nos parties prenantes. Et cela, en cohérence avec la vision et la mission qui sont celles de notre entreprise.
- Envisageons réellement les attentes et besoins de chacune de nos parties prenantes. Mettons nous dans les chaussures de ces parties prenantes; Envisageons le monde au travers de leurs points de vue. L’exercice est loin d’être simple et il faut de la détermination pour ne pas retomber rapidement et inexorablement dans notre propre vision des choses dictée par nos seuls intérêts et besoins.
11. Le « Diamant de la Marque » : un véritable travail d’orfèvre.
La démarche « Le Diamant de votre Marque », développée et mise en œuvre par RéSolutions, allie l’ensemble de ces composantes. Elle structure autour de l’entreprise son écosystème et fédère par sa marque l’ensemble de ses parties prenantes. Elle élabore et fournit les outils de pilotage de cet écosystème propres à en assurer la cohérence. Une démarche qui définit et combine, en cohérence, l’ensemble des composantes qui font la pureté, la force et la dureté du diamant de la Marque : Vision, Mission, Territoire, Valeurs, Ambition, Écosystème, Besoins et Attentes de chacune des Parties prenantes.
Autant de composantes à définir pour au final établir et faire briller de tous ses éclats la Marque de l’entreprise.
Une salutaire et bénéfique démarche de clairvoyance et d’engagement de la part de l’entrepreneur au cœur de son écosystème.
Un travail exigeant et difficile mais, au combien, bénéfique et stimulant. Il permet à l’entrepreneur d’y trouver tout le sens et l’énergie de son projet. Ce travail place l’entrepreneur au cœur de l’ensemble de ses contributeurs qu’il fédère ainsi pour la réussite de ce projet commun.
* Paul Valéry. Cahiers II, page 720 Bibliothèque de la Pléiade 1974.
